ТЕМА 4. ПЛАНУВАННЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ.. 1
4.1. Розуміння товару у маркетингу. Класифікації товарів. 2
Три рівні розуміння товару у маркетингу. 2
Класифікація товару. 2
4.2. Асортиментна політика фірм.. 4
Основні варіанти товарного асортименту. 5
Напрями політики щодо формування товарного асортименту. 7
4.3. товарні марки. Брендінг. 8
4.3.1. Товарні марки.. 8
Основні види позначення товарних знаків. 8
Функції торгових знаків та марок. 10
Основні типи марочних назв.
Стратегії поширення та тиражування марочних назв.
Аналіз товарного асортименту та торгових марок фабрик шоколаду над ринком Санкт-Петербурга. 12
4.3.2. Брендінг. 13
Поняття бренду, що складають. 14
Історія брендингу. 15
Найдорожчі бренди світу. 15
Комплексний підхід до бренду. 17
4.4. Упаковка як предмет дослідження у маркетингу. 17
Ключові фактори при створенні упаковки.
4.5. Позиціонування товару на ринку. 18
Засоби позиціонування. 18
Варіанти позиціонування товару над ринком. 20
4.6. Конкурентоспроможність товару. Чинники, що її визначають. 21
Поняття конкурентоспроможності.
Параметри конкурентоспроможності.
4.7. Організація управління продуктом у фірмі. 26
4.8. Життєвий цикл товару. 28
Види життєвих циклів. 29
Основні стадії традиційного життєвого циклу. 30
4.9. Важливість нової продукції. Види новизни.. 36
Новизна за рівнем значущості нововведень.
Класифікація нововведень з погляду новизну. 37
Причини невдач нової продукції.
4.10. Процес планування нових товарів. 37
Джерела.. 39
Розуміння товару у маркетингу. Класифікації товарів
У маркетингу під товаром розуміються як власне товари, як фізичні сутності, якими ми користуємося як споживачі: продукти, одяг, побутова техніка. Розуміння товару в маркетингу набагато ширше, ніж те, з яким ми стикаємося у повсякденному житті. До розряду товарів включаються і послуги, і інформація, і багато іншого.
Товар– це все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це фізичні об'єкти, послуги (транспортні, юридичні, медичні, рекламні) інформація, ідеї.
Цим списком коло товарів не вичерпується. Що у маркетингу є товаром – досить цікава тема доповіді на семінарському занятті.
У маркетингу рекомендується розглядати товар на трьох рівнях, кожен із яких несе певне навантаження, розкриває якийсь елемент у розумінні товару. У Філіпа Котлера ці три рівні зображені у вигляді трьох концентричних кіл.
Три рівні розуміння товару у маркетингу
В центрі - товар за задумом (1) – основна вигода чи послуга, що надається покупцю. Основний задум пилососа – щоб швидко прибирати пил, автомобіля – переміщення людини чи вантажу. Залежно від цього, наскільки саме цей задум відповідає потребам потенційного клієнта, перебуває загальний, стратегічний успіх товару над ринком. Якщо спочатку це ядро визначено неправильно, то ні за яких умов, навіть за найталановитішого і грамотного маркетингу, товар не матиме попиту.
Товар у реальному виконанні(2) – властивості та якості товару, дизайн, упаковка, марочна назва. Про багато елементів цього реального виконання у лекціях буде сказано докладно. Зокрема про маркову назву, упаковку, визначення конкурентоспроможності, як деяке поєднання властивостей і якостей. Так чи інакше, набір властивостей, без яких цей товар не може існувати – це товар у реальному виконанні.
Також є деякі елементи, які не належать самому товару, але без яких товар, можливо, не матиме попит на ринку. Це елементи, які забезпечують прийняття товару більш доброзичливо та ефективніше забезпечують його експлуатацію. Це – третій рівень розуміння товару. товар із підкріпленням (3). Сюди належить ціла низка послуг, які забезпечують більший попит на товар, та забезпечують ефективніше його використання чи експлуатацію. Це, наприклад, послуги післяпродажного обслуговування, умови поставки та кредитування (так, наприклад, сучасний ринок нерухомості – це ринок на 90% покупок у кредит, і без цих послуг ринку не було б взагалі), послуги з монтажу, гарантійне обслуговування. Перелічені послуги мають універсальний характер. Також для кожного виду товару можуть існувати ще й специфічні послуги, що визначаються особливістю цього товару. Скажімо, транспортне обслуговування як вид послуг має власні послуги, що входять до розряду підкріплення: наприклад, послуги, що забезпечують більш легкий доступ клієнта до транспортної послуги.
Класифікація товару
Параметри маркетингового обслуговування, маркетингового забезпечення залежить від місця товару у цій класифікації. Це місце визначає, з яких елементів складатиметься маркетингове забезпечення. Позначимо дві найбільші групи у межах класифікації:
· Товари як фізичні об'єкти
· Послуги.
Умови їхнього маркетингового забезпечення серйозно різняться, це визначається, перш за все, властивостями (характеристиками) послуг , що відрізняють їх від товарів у матеріальному вигляді.
Перша характеристика послуги нематеріальність . Ця особливість сильно впливає на маркетинг послуг . Так, послуги важко рекламувати, тому що для цього їх необхідно спочатку візуалізувати. Товар як фізичний об'єкт можна продемонструвати, показати його у процесі використання, асоціювати з ним гарний настрійлюдей, які споживають. Саму ж послугу показати складно, особливо послуги, процес споживання яких має прихований характер, наприклад, банківська послуга. У телевізійних роликах, де рекламуються послуги банку, найчастіше акцентується увага швидше на позитивних емоціях оточуючих, і ніде не показано саму послугу. Це зробити важко, і неефективно у разі її візуалізувати.
Важким є процес розробки послуги, і це пов'язано з її нематеріальністю, а також з тим, що послуги не підлягають зберіганню (Друга характеристика послуг). Це ускладнює процес планування. Так, як приклад зіставимо товари та послуги, вироблені на однакову суму. Якщо власник промислового підприємства, що виробляє меблі, не зміг розпродати вироблений товар цього тижня, він може зробити це наступного. Меблі лежать на складі. Але якщо власник готелю не зміг здати номери на тижні, цей дохід у нього пропадає безповоротно. Відповідно під час планування послуг необхідна більша відповідальність, ніж під час планування товарів, і більший ризик, властивий маркетингу послуг проти маркетингом товарів (третя характеристика).
Остання характеристика непостійність якості послуг , Порівняно з якістю товару. Якщо купується відеомагнітофон із серії виробництва фірми «SONY», то з досить високим ступенем впевненості можна сказати, що властивості та якості цього товару будуть відповідати решті одиниць у рамках серії. Якщо якась властивість чи якість буде відсутня, цей товар замінять. Якість послуг залежить від багатьох факторів. Допустимо, послуги з навчання іноземної мови. Якість цих послуг залежить: від кваліфікації викладача, від відповідності його темпераменту темпераменту, від настрою, як викладача, і учня, тощо. Вищеперелічені умови впливають на відмінності у маркетингу послуг та товарів.
Наведена вище класифікація товари-послуги має внутрішній поділ.
Товари поділяються на дві підгрупи:
· Товари споживчого призначення (побутова техніка, одяг);
· Товари виробничого призначення (Використовуються при виробництві інших товарів: верстати, обладнання, електроенергія, паливо, транспортні засоби, комунікаційні системи).
Послуги також поділяють на дві підгрупи:
· споживчі послуги;
· послуги виробничого призначення .
Оскільки характеристики послуг вкрай різноманітні, їх класифікують додатково за такими критеріями:
· споживчі послуги, пов'язані з орендою товарів (прокат),
· Послуги з товарами, що належать споживачеві (ремонт),
· Індивідуальні послуги нетоварного характеру, тобто. вони пов'язані з експлуатацією чи обслуговуванням певного товару (навчання, юридичні послуги).
Що ж до послуг виробничого призначення, то різних класів та груп тут дуже багато, тому позначимо основні.
До розряду виробничих відносяться:
· послуги з експлуатації та ремонту,
· ділові консультаційні послуги,
· Фінансові послуги (переказ грошових коштів, обслуговування рахунків, купівля-продаж цінних паперів),
· маркетингові послуги,
· Інформаційні послуги (постачання інформації, утримання та підтримка банків даних, обробка цієї інформації).
У деяких випадках виникає потреба давати ще більш детальну класифікацію. Так, наприклад, для визначення параметрів маркетингового забезпечення товарів чи послуг має сенс класифікація товарів на основі купівельних звичок :
· Товари повсякденного попиту (їх покупець набуває без великих роздумів досить часто: Зубна паста, сіль, мило, хліб і т.д.). Для таких продуктів процес прийняття рішень дуже короткий (спонтанне рішення) і часто вони купуються на основі звичок.
· Товари попереднього вибору , тобто. ті, які споживач, у процесі вибору та покупки зазвичай порівнює між собою за багатьма показниками: якість, дизайн, ціна тощо. (автомобілі, побутова техніка, ювелірні прикраси).
· Товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками, наприклад марочні товари, які потрапляють до розряду особливо модних, товари, заради придбання яких покупці готові витрачати додаткові зусилля, незмірно багато часу. Дуже небагато товарів потрапляє в цю категорію, але якщо товар до неї потрапив, він набуває абсолютно особливих характеристик у свідомості покупців, які не визначаються його якістю та дизайном у сукупності. Маркетингове забезпечення таких товарів має спеціальний склад заходів.
· Товари пасивного попиту . Це товари, про які споживач не знає, або знає, але поки що не замислюється про їх купівлю, доки не виникла потреба. Так, послуги з вантажного перевезення, з погляду індивідуального клієнта, належать до цієї категорії; похоронні послуги
Більш детальна класифікація товарів наведено у підручнику Ф. Котлера.
Фахівці повинні враховувати таке поняття як рівні товару, щоб зробити його максимально корисним та ефективним для споживача. Існує дві основні концепції, що описують рівні товару.
Концепція 3 рівнів товару
Філіп Котлер у своїх роботах описував концепцію трьох рівнів товару. В основі цієї концепції лежить розподіл товару на рівні в наступній послідовності:
Перший рівень- Це за своєю суттю задум товару, його "серце". На цьому рівні ми говоримо ще не про сам товар у його матеріальному вигляді, а скоріше про потреби та турботи клієнта, які здатний вирішити цей товар. Наприклад, споживач купує не саму собою машину, а можливість пересуватися містом з комфортом. Важливо, щоб продавець зосереджував зусилля не на властивостях товару, а продавав вирішення проблеми покупця.
Другий рівень- Це товар у реальному виконанні. На даному етапі товар, як правило, має низку суттєвих характеристик: властивості, якість, зовнішнє оформлення, марка чи бренд, упаковка.
Третій рівень– це товар із підкріпленням. Тобто це не лише сам товар і вигода, яку він несе, а й додаткові вигоди та сервіс, які до нього додаються: наприклад, гарантія ремонту, сервіс з доставки товарів додому тощо.
Розглянемо трирівневу концепцію з прикладу простого шуруповерта. На першому рівні ми бачимо його як спосіб отримання закручених шурупів. На другому рівні буде сам товар: інструмент з ручкою та свердлом, який стабільно крутитиме шурупи протягом певного часу, закладеного виробником як термін служби. Третій рівень – це вже все те, що дозволить виділити даний товар з безлічі інших: можливість віддати на ремонт у гарантійний період, набір свердел для різних цілей, можливе суміщення в шуруповерті як додаткову – функції дриля, додатковий блок живлення для роботи без підзарядки та ін.
Концепція 5 рівнів товару
Інша класифікація рівнів товару – п'ятирівнева, є розширеною версією розглянутої раніше концепції.
Як і в попередній концепції, все починається з рівня ключової цінності, яку отримує споживач, тобто, по суті, з результату, який буде придбано з покупкою даного товару.
Потім йде базовий товар , Наповнений тими обов'язковими характеристиками, без яких не можна уявити існування цього товару. Сюди входять бренд, упаковка, якість.
Наступний рівень - очікуваний товар. Це характеристики, які покупець очікує знайти у цьому товарі. Це так званий «ідеальний товар», в якому представлені обов'язкові функції, а також очікування покупця. Такі очікування засновані на досвід купівлі товарів-конкурентів, тому що більш розвинений ринок і конкуренція на ньому, тим вище очікуваний рівень товару.
Четвертий рівень – товар із підкріпленням, або доповнений рівень. Це сукупність якостей і показників, роблять цей товар унікальним і дозволяють виділити його і натомість інших конкурентів. Всі додаткові послуги, що оточують товар, становлять комплексний продукт, який за наявності відповідних ресурсів у компанії, може стати якось брендом, тому що це надає товару більше конкурентоспроможності.
Останній рівень – потенційний товар. Сюди входять усі потенційні характеристики, які можуть покращити товар у майбутньому. Цей рівень необхідний для того, щоб сформувати стратегію розвитку товару, розвинути та розширити ринки його використання. Наявність цього рівня допомагає товару повернути собі втрачені позиції над ринком у разі складної ситуації над ринком чи максимально швидко підлаштувати товар під мінливі вимоги і очікування ринку.
Існує три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підкріпленням.
1. Товар за задумом - серцевина поняття товару загалом. На цьому рівні дають відповідь на запитання: що насправді купуватиме покупець? Адже, по суті, будь-який товар-це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Наприклад, покупці купують не свердла певного діаметра, а отвори того самого діаметра. Тому завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.
2. Розробнику належить перетворити товар за задумом на товар у реальному виконанні. Губна помада, комп'ютери та ін. - все це товари у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, марковою назвою та упаковкою.
3. І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг та вигод (постачання та кредитування, монтаж, післяпродажне обслуговування, гарантії), що становлять товар із підкріпленням. Якщо розглядати комп'ютер, то підкріпленням до товару є інструкції, робочі програми, послуги з доставки, програмування, ремонту, гарантії та ін. Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому.
Класифікація товарів у умовах маркетинга.
Групи товарів:
- Товари тривалого користування – витримують багаторазове використання;
- Товари короткочасного користування споживаються за один або кілька циклів використання;
- Послуги.
Класифікація товарів широкого вжитку:
1. Товари повсякденного попиту: купуються без роздумів та порівняння;
Основні товари повсякденного попиту – зубна паста, кетчуп;
Товари імпульсної покупки – журнал, жувальна гумка;
Товари для екстрених випадків – парасольки, лопати.
2. Товари попереднього вибору: перед придбанням порівнюються варіанти:
Подібні – одна якість, різні ціни;
Несхожі повинні мати широкий асортимент.
3. Товари особливого попиту: мають унікальні характеристики та марочні переваги, що не порівнюються;
4. Товари пасивного попиту: про їх купівлю не замислюються (страхування життя, енциклопедії). Вимагають особистого продажу.
Споживчі властивості товару:
- Властивості соціального призначення: затребуваність товару споживачами залежить від платоспроможності та громадських норм споживання. Крім того, від сезону, стилю та моди.
- Функціональні характеристики: здатність задовольняти потреби покупця. Поділяються на три групи:
Показники досконалості виконання основної функції – корисний ефект споживання (якісні та кількісні показники);
Показники універсальності – широта діапазону застосування товару;
Показники виконання допоміжних функцій – характеристики товару під час транспортування, зберігання, обслуговування та ремонту.
- Надійність товару у споживанні: здатність товару повноцінно виконувати свої функції протягом терміну служби. Групи показників надійності:
Безвідмовність – здатність безперервно зберігати працездатність протягом терміну служби чи напрацювання;
Показники довговічності – термін служби та ресурс;
Ремонтопридатність – пристосованість виробу до виявлення та ліквідації можливих пошкоджень та відмов. Багато в чому залежить від уніфікації застосовуваних компонентів.
Збереженість - здатність зберігати працездатність після зберігання або транспортування (днями і т.п.). Важливо визначення терміну гарантії.
- Ергономічні властивості: зручність та комфорт експлуатації виробу на всіх стадіях у системі «людина – товар – середовище».
Групи показників ергономічних властивостей:
Гігієнічні - вплив товару на людину в процесі експлуатації: освітленість, запилення, температура, вологість, гігроскопічність, шум, вібрація, можливість утримання товару в чистоті.
Антропометричні – відповідність товару та його елементів формі та масі людського тіла: розмір, вага.
Фізіологічні та психофізичні – відповідність товару силовим, швидкісним, енергетичним, зоровим, смаковим, звуковим, смаковим та нюховим можливостям людини.
Психологічні – відповідність товару наявним і навичкам людини, що формуються, тобто. його сприйняттю, мисленню та пам'яті.
- Естетичні властивості: здатність товару виражати свою соціокультурну значимість, ступінь корисності та досконалості у сприйманих людиною ознаках, такі як відповідність форми змісту, стилю, моді, навколишньому середовищу, пропорційність та ін.
- Екологічні властивості: рівень шкідливих чи корисних впливів товару на навколишнє середовищепри зберіганні, транспортуванні та споживанні.
- Безпека споживання: характеризує безпеку використання товару. Види безпеки: електрична, хімічна, механічна, пожежна, біологічна, транспортні засоби.
Економічні властивості: витрата матеріалу для створення товару та палива та енергії – у процесі споживання.
3. Завдання
Поясніть можливу невідповідність між суб'єктивними категоріями та якістю та суб'єктивними категоріями ціни. У яких випадках споживач: незадоволений своєю покупкою; стане прихильником товарів цієї фірми?
У формулюванні питання було чітко помічено, такі категорії як якість і вартість (точніше готовність заплатити ціну) є суб'єктивними. Також суб'єктивними є почуття незадоволеності покупкою та почуття прихильності до товарів цієї фірми. Докладніше опишемо ці категорії та співвідношення між ними.
Основною визначальною характеристикою товару (послуги), як відомо, є ціна 1 . Виступаючи у ролі покупця різноманітних товарів (послуг), ми звикли вважати, що високі споживчі властивості означає високу ціну товару (послуги) – це є стрижень суб'єктивного співвідношення категорій ЦІНА/ЯКІСТЬ. У цьому співвідношенні споживача властиво прагнути отримати максимальну якість за обмежену, мінімальну ціну. Розуміючи, що це не завжди можливо, споживач прагнути деякого оптимального співвідношення ЦІНА/ЯКІСТЬ, причому не на шкоду останньому.
Отже, невідповідність між суб'єктивними категоріями якості та суб'єктивними категоріями ціни залежить від 2:
- ступеня готовності до сприйняття товару;
- ставлення до товару.
Пояснимо це.
1) Невідповідність суб'єктивних категорій ціни та якості визначається ступенем готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який момент часу люди перебувають у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не обізнані про
товарі – в цьому випадку немає сенсу говорити про невідповідність суб'єктивних категорій якості та ціни. Інші покупці можуть бути поінформовані про товар (послуги), але не настільки, щоб адекватно оцінювати співвідношення ціна/якість; цей тип покупців схильний вважати, будь-яка ціна товару – це дорого, т.к. покупець прагне отримати максимальну якість за мінімальну ціну, а переваг товару не знає.
Третій тип покупців обізнаний про властивості товару, але не має зацікавленості (потреби) у товарі; у цього типу покупців основна невідповідність суб'єктивних категорій якості та ціни аналогічні попередньому типу покупців.
Четвертий тип покупців - зацікавлені у товарі; цей тип покупців має адекватне уявлення про якість товару, але невідповідність категорій якості та ціни може виникнути через те, що на момент покупки покупець може просто не мати достатньої суми грошей. П'ятий тип покупців - ті, що мають намір придбати товар (послугу) за пропоновану ціну; як правило, у цих покупців вже немає невідповідності суб'єктивних категорій ціни та якості, інакше ці покупці належали б або до третього, або до четвертого типу.
2) Невідповідність суб'єктивних категорій ціни та якості визначається ставленням покупців до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару (послуги) захоплено, позитивно, байдуже, негативно чи вороже. Не завжди це ставлення викликане саме якістю товару. Отже, у сенсі невідповідності суб'єктивних категорій ціни та якості ставлення до товару вносить такі корективи: покупці із захопленим та позитивним ставленням до товару готові платити більше грошей за меншу якість; тоді як покупці з байдужим, негативним або ворожим ставленням до товару або взагалі не готові платити гроші за якість товару, або готові платити менші гроші за дуже якісний товар 3 .
Тепер скажемо кілька слів про незадоволеність покупкою та прихильності товарів даної фірми.
Відомо, що підсумкове задоволення покупкою складається з 12-17 компонентів. Основна причина незадоволеності покупкою – неотримання очікуваного співвідношення суб'єктивних категорій ціни та якості.
Важливо пам'ятати, що не лише низька якість товару чи послуги може призводити до появи незадоволених споживачів. Найкращий випадок незадоволеності покупкою через низьку якість – шлюб.
Іншими поширеними причинами незадоволеності покупців є робота підприємства зі своїми споживачами, тобто. помилкове позиціонування товару над ринком, неправильний вибір цільової аудиторії.
Як показують дослідження, існує велика різниця між повністю задоволеними споживачами та просто задоволеними. Саме повністю задоволені споживачі є ключовою основою довгострокового фінансового успіху.
Тепер про випадки, коли покупець стає прихильником товарів цієї фірми. Основна причина прихильності покупців – відповідність покупки очікуваному співвідношенню ціни та якості 4 . Далі слід зазначити, що відданість – багатогранне поняття. Споживачі можуть бути прихильниками власне товарів, а також товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За рівнем прихильності покупців можна розділити чотирма групи: беззастережні прибічники, терпимі і непостійні прибічники, «мандрівники».
Беззастережні прихильники – це споживачі, які завжди
купують товар однієї й тієї ж марки.
Терпимі прихильники - це споживачі, які віддані двом-трьом товарним маркам.
Непостійні прибічники - це споживачі, які переносять свої переваги з однієї товарної марки в іншу: схема їх купівельної поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої переваги з однієї марки в іншу.
«Мандрівники» - це споживачі, які не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Чи не має прихильності споживач або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Список використаних джерел
- Басовський Л.Є. Маркетинг. - М.: Інфра-М, 2001.
- Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2007.
- Акуліч І.Л. Маркетинг: Підручник. – Мн.: Вища школа, 2002.
- Дубровін І.А. Маркетингові дослідження. - М: Видавничий дім Дашков і К, 2007.
- Маркетинг. Підручник для ВНЗ за редакцією О.М. Романова. - М.: Банки та біржі, 2002.
- Коротков О.В. Маркетингові дослідження. - М: Юніті, 2005.
- Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. – СПб.: Пітер, 2002.
- Похабов В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник - Мн: Вища школа. 2001.
- Баришева О.В. Особою до клієнта. // Маркетинг у Росії там. – 2007. № 3.
- Сергєєва С.Є. Ефективний маркетинг - ключ до успіху компанії // Маркетинг у Росії там. – 2000. – № 2
- Броннікова Т.С., Чернявський О.Г. Маркетинг. Навчальний посібник.
- Голубков Є.П. Маркетингові дослідження Теорія: теорія, практика, методологія. - М.: Фінпрес, 2000.
1 Маркетинг. Підручник для ВНЗ за редакцією О.М. Романова. - М.: Банки та біржі, 2002. - Стор. 24.
2 Басовський Л.Є. Маркетинг. - М.: Інфра-М, 2001. - Стор. 164.
3 Див. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження Теорія: теорія, практика, методологія. - М.: Фінпрес, 2000.
4 Голубков Є.П. Маркетингові дослідження Теорія: теорія, практика, методологія. - М.: Фінпрес, 2000.
Модель Котлера "5 рівнів товару" часто використовується в маркетингу при розробці нових продуктів та покращенні існуючого асортименту компанії. У статті ми докладно розглянемо кожен із п'яти рівнів якості продукту, які безпосередньо впливають на конкурентоспроможність компанії у галузі.
Структура рівнів товару виглядають так: рівень ключової цінності, рівень базових характеристик, очікуваний, доповнений і потенційний рівень продукту.
Рівень ключової цінності
Рівень ключової цінності товару є фундаментальною потребою, яку бажає задовольнити споживач, купуючи товар. Ключова цінність є результатом придбання товару. Рівень ключової цінності - ядро чи серце будь-якого товару; рівень є причиною існування товару. Решта всіх рівнів товару не повинна суперечити рівню ключової цінності.
Рівень базових характеристик
До базових характеристик відносять такі характеристики, без яких товар не здатний виконувати свої ключові функції, без яких товар не існував. Дані характеристики зазвичай називають обов'язковими характеристиками або the must.
Очікуваний рівень
Очікуваний рівень товару є набір характеристик, якими повинен мати продукт на думку цільового споживача, очікування споживача. Даний рівень часто називають «ідеальний профіль товару» і він включає набір базових обов'язкових функцій, а також всі очікування і уявлення цільового споживача про функції товару.
Зазвичай очікування та уявлення про функції товару споживач ґрунтується на своєму особистому досвідівикористання конкурентних товарів. Тому очікуваний рівень частково відбиває конкурентну ситуація над ринком. Чим вище розвиток ринку і сильніша конкурентна ситуація на ринку, тим більше «очікуваний рівень» відрізнятиметься від «базового рівня товару» і навпаки.
Доповнений рівень
Доповнений чи диференціюючий рівень товару – набір важливих споживача характеристик, які роблять товар унікальним, не схожим на товари ключових конкурентів. Цей рівень відображає більш високий рівень розвитку продукту або послуги кампанії. Якщо товар має доповнений рівень, отже з цього товару може вирости бренд, продукт має стійку конкурентну перевагу.
Потенційний рівень
Потенційний рівень товару – набір можливих покращень та модифікацій товару, які можуть забезпечити його конкурентоспроможність у майбутньому. Необхідний для формування довгострокового бачення та стратегії щодо наявного у кампанії товару. На цьому рівні з'являються характеристики, що ще не існують у поточного продукту кампанії, про такі потенційні характеристики навіть не замислюється споживач.
У разі втрати конкурентної переваги (копіювання конкурентами) або посилення конкуренції, ослаблення позицій товару на ринку, потенційний рівень товару допоможе швидко зреагувати на зміну ситуації.
Цікавитесь практичним використанням моделі?
Готові рішення
Шаблон для створення плану дій щодо розвитку товару ви можете завантажити у розділі .
Товарна політика вимагає прийняття рішень, що узгоджуються між собою, що стосуються окремих товарних одиниць і товарного асортименту. Кожну товарну одиницю, запропоновану споживачам, зручно розглядати з погляду трьох рівнів (рис.2).
Рисунок 2 - Рівні товару
Перший рівень - задум товару - серцевина поняття товару загалом. На цьому рівні йдеться ще не так про реальний предмет або послугу, як про потреби, які майбутній товар повинен задовольнити. Наприклад, косметика замислюється, як зробити людину зовні красивою, дриль - як виробництва отворів тощо.
На цьому рівні дають відповідь на запитання: що насправді купуватиме покупець? Адже, по суті, будь-який товар-це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Наприклад, покупці купують не свердла певного діаметра, а отвори того самого діаметра. Тому завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.
Другий рівень – предмет чи послуга у реальному виконанні. Розробнику належить перетворити товар за задумом на товар у реальному виконанні. На цьому рівні товар повинен мати наступні характеристики: набором необхідних властивостей, рівнем якості, специфічним оформленням, марковою назвою та специфічною упаковкою. Наприклад, губна помада, дрилі – це товари у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, марковою назвою та упаковкою
Останній – третій рівень – товар із підкріпленням. Це власне товар з додатковими послугами та вигодами, що додають до нього, які разом і становлять підкріплення. Це можуть бути залучення особистої уваги до покупців, доставка товару додому, гарантія повернення грошей тощо. Якщо розглядати комп'ютер, то підкріпленням до товару служать інструкції, робочі програми, послуги з доставки, програмування, ремонту, гарантії та ін. до проблеми, що він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході є можливість виявити та застосувати найефективніші з погляду конкуренції способи підкріплення своєї товарної пропозиції.
На додаток до зазначених трьох рівнів часом розглядають і четвертий рівень. Це товар споживача. Він поєднує попередні три рівні плюс характеристики товару, що забезпечують суспільне визнання споживача, його імідж та нові перспективи для самовираження.
При прийнятті рішень щодо товару підприємство має ясно представляти економічні наслідки таких рішень (витрати та вигоди). Так, наприклад, при прийнятті рішень щодо гарантій необхідно передбачити витрати на забезпечення гарантійних зобов'язань (гарантійні майстерні, запасні частини, персонал тощо). При продажу товарів на виплат (кредитування покупця) слід пам'ятати збільшення оборотних засобів підприємства. При прийнятті рішень щодо розробки товарно-марочної політики підприємства необхідно вирішити, чи треба взагалі вдаватися до використання товарних знаків, оскільки це призведе до додаткових витрат (патентні дослідження, розробка марки, патентування). При прийнятті рішень щодо доставки товарів покупцям на умовах ФОБ, Франка, СІФ, "безкоштовно" треба чітко представляти, хто оплачує фрахт, страховку, а також момент переходу права власності від продавця до покупця та прийняття на себе ризику за випадковою втратою або псуванням товару.
