На фабриці ми виробляємо косметику,
а в магазині продаємо надію.
Чарльз Ревсон, Revlon
Кожен новий продукт, товар, послуга створені задоволення потреб потенційних покупців. Філіп Котлер виділяє кілька рівнів, у яких товар має відповідати запитам споживача успішної реалізації над ринком. Але перш ніж ми перейдемо до вивчення, давайте визначимося з основним поняттям: що таке товар?
Товар- це все, що може задовольнити бажання чи потребу та пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї (Основи маркетингу, 5-те європейське видання, 2015, Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс).
Розробка товару- це досить тривалий процес, адже ще на етапі його проектування розробник має оцінити майбутній товар за трьома основними рівнями:
- товар за задумом- Як товар вирішуватиме проблему споживача або яку вигоду той отримає, купуючи товар;
- товар у реальному виконанні- як виглядатиме товар, якими є його основні характеристики, упаковка, назва, якість;
- товар із підкріпленням- Переваги товару на основі двох попередніх рівнів. Додаткова цінність товару, заради якої споживач його купуватиме.
У основі розробки товару лежить рівень товару за задумом. Саме на цьому етапі виробник має відповісти на запитання: що насправді купує споживач? Яку проблему вирішуємо, пропонуючи йому свій товар? У чому вигода споживача?
Набуваючи красивої сукні, жінка насправді купує впевненість у собі. Купуючи свердло, чоловік насправді отримує отвір у стіні. Купуючи дорогий смартфон, споживач насправді купує приналежність до певного соціального прошарку.
Товар у реальному виконанні
На рівні реального виконаннятовар набуває фізичних обрисів.
Котлер виділяє 5 основних характеристик, Якими повинен мати товар на цьому рівні:
Якість
властивості
зовнішнє оформлення
марка
упаковка
Будь-який товар, який ви купуєте, має набір характеристик, навіть послуга. Звертаючись до перукаря, ви отримуєте упаковку - обслуговування, зовнішній виглядмайстра, марку - назва салону та його репутацію у місті, зовнішнє оформлення салону краси тощо.
Основна задачацього рівня – донести до споживача головну перевагу товару. Наприклад, телефони Nokiaнадійні, Iphone - найкращий смартфон на ринку за цілим рядом характеристик, Samsung відрізняє яскравість дисплея та насиченість кольорів.
Виділяючи та намагаючись донести до кінцевого споживача основні переваги товару на рівні реального виконання, ми ще не говоримо про конкуренцію. Це лише відмітні особливості, які дозволяють диференціювати товари у різноманітті пропозицій. Справжня конкуренція починається лише на рівні товару з підкріпленням.
Саме на цьому рівні виробники пропонують додаткові послуги, які перетворюють матеріальне споживання товару на емоційно насичену дію. Наприклад, купуючи послуги провайдера інтернету, ми розраховуємо на те, що у разі несправностей із підключенням ми зможемо отримати безкоштовну консультацію, викликати спеціаліста на будинок або отримати докладні інструкціїусунення проблем, не відходячи від комп'ютера. Але згодом подібні підкріплення стають повсякденністю, і по-справжньому прогресивні компанії шукають нові й нові способи надати споживачеві нові підкріплення.
Насправді, купуючи практично будь-який товар (включаючи навіть товари повсякденного попиту), споживач набуває чогось більшого, ніж просто фізичний предмет, послугу чи об'єкт. Пропонуючи на продаж навіть ідею, розробник повинен піднести її так, щоб набір характеристик ідеї задовольнив потребу покупця та здивував підкріплення. Товар для споживача - це складний набір вигод, які на даний момент для нього є найбільш пріоритетними.
Пам'ятайте!Товар повинен пройти оцінку за трьома рівнями, перш ніж ви почнете його виробництво.
Існує три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підкріпленням.
1. Товар за задумом - серцевина поняття товару загалом. На цьому рівні дають відповідь на запитання: що насправді купуватиме покупець? Адже, по суті, будь-який товар-це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Наприклад, покупці купують не свердла певного діаметра, а отвори того самого діаметра. Тому завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.
2. Розробнику належить перетворити товар за задумом на товар у реальному виконанні. Губна помада, комп'ютери та ін. - все це товари у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, марковою назвою та упаковкою.
3. І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг та вигод (постачання та кредитування, монтаж, післяпродажне обслуговування, гарантії), що становлять товар із підкріпленням. Якщо розглядати комп'ютер, то підкріпленням до товару є інструкції, робочі програми, послуги з доставки, програмування, ремонту, гарантії та ін. Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому.
Класифікація товарів у умовах маркетинга.
Групи товарів:
- Товари тривалого користування – витримують багаторазове використання;
- Товари короткочасного користування споживаються за один або кілька циклів використання;
- Послуги.
Класифікація товарів широкого вжитку:
1. Товари повсякденного попиту: купуються без роздумів та порівняння;
Основні товари повсякденного попиту Зубна паста, кетчуп;
Товари імпульсної покупки – журнал, жувальна гумка;
Товари для екстрених випадків – парасольки, лопати.
2. Товари попереднього вибору: перед придбанням порівнюються варіанти:
Подібні – одна якість, різні ціни;
Несхожі повинні мати широкий асортимент.
3. Товари особливого попиту: мають унікальні характеристики та марочні переваги, що не порівнюються;
4. Товари пасивного попиту: про їх купівлю не замислюються (страхування життя, енциклопедії). Вимагають особистого продажу.
Споживчі властивості товару:
- Властивості соціального призначення: затребуваність товару споживачами залежить від платоспроможності та громадських норм споживання. Крім того, від сезону, стилю та моди.
- Функціональні характеристики: здатність задовольняти потреби покупця. Поділяються на три групи:
Показники досконалості виконання основної функції – корисний ефект споживання (якісні та кількісні показники);
Показники універсальності – широта діапазону застосування товару;
Показники виконання допоміжних функцій – характеристики товару під час транспортування, зберігання, обслуговування та ремонту.
- Надійність товару у споживанні: здатність товару повноцінно виконувати свої функції протягом терміну служби. Групи показників надійності:
Безвідмовність – здатність безперервно зберігати працездатність протягом терміну служби чи напрацювання;
Показники довговічності – термін служби та ресурс;
Ремонтопридатність – пристосованість виробу до виявлення та ліквідації можливих пошкоджень та відмов. Багато в чому залежить від уніфікації застосовуваних компонентів.
Збереженість - здатність зберігати працездатність після зберігання або транспортування (днями і т.п.). Важливо визначення терміну гарантії.
- Ергономічні властивості: зручність та комфорт експлуатації виробу на всіх стадіях у системі «людина – товар – середовище».
Групи показників ергономічних властивостей:
Гігієнічні - вплив товару на людину в процесі експлуатації: освітленість, запилення, температура, вологість, гігроскопічність, шум, вібрація, можливість утримання товару в чистоті.
Антропометричні – відповідність товару та його елементів формі та масі людського тіла: розмір, вага.
Фізіологічні та психофізичні – відповідність товару силовим, швидкісним, енергетичним, зоровим, смаковим, звуковим, смаковим та нюховим можливостям людини.
Психологічні – відповідність товару наявним і навичкам людини, що формуються, тобто. його сприйняттю, мисленню та пам'яті.
- Естетичні властивості: здатність товару виражати свою соціокультурну значимість, ступінь корисності та досконалості у сприйманих людиною ознаках, такі як відповідність форми змісту, стилю, моді, навколишньому середовищу, пропорційність та ін.
- Екологічні властивості: рівень шкідливих чи корисних впливів товару на навколишнє середовищепри зберіганні, транспортуванні та споживанні.
- Безпека споживання: характеризує безпеку використання товару. Види безпеки: електрична, хімічна, механічна, пожежна, біологічна, транспортні засоби.
Економічні властивості: витрата матеріалу для створення товару та палива та енергії – у процесі споживання.
3. Завдання
Поясніть можливу невідповідність між суб'єктивними категоріями та якістю та суб'єктивними категоріями ціни. У яких випадках споживач: незадоволений своєю покупкою; стане прихильником товарів цієї фірми?
У формулюванні питання було чітко помічено, такі категорії як якість і вартість (точніше готовність заплатити ціну) є суб'єктивними. Також суб'єктивними є почуття незадоволеності покупкою та почуття прихильності до товарів цієї фірми. Докладніше опишемо ці категорії та співвідношення між ними.
Основною визначальною характеристикою товару (послуги), як відомо, є ціна 1 . Виступаючи у ролі покупця різноманітних товарів (послуг), ми звикли вважати, що високі споживчі властивості означає високу ціну товару (послуги) – це є стрижень суб'єктивного співвідношення категорій ЦІНА/ЯКІСТЬ. У цьому співвідношенні споживача властиво прагнути отримати максимальну якість за обмежену, мінімальну ціну. Розуміючи, що це не завжди можливо, споживач прагнути деякого оптимального співвідношення ЦІНА/ЯКІСТЬ, причому не на шкоду останньому.
Отже, невідповідність між суб'єктивними категоріями якості та суб'єктивними категоріями ціни залежить від 2:
- ступеня готовності до сприйняття товару;
- ставлення до товару.
Пояснимо це.
1) Невідповідність суб'єктивних категорій ціни та якості визначається ступенем готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який момент часу люди перебувають у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не обізнані про
товарі – в цьому випадку немає сенсу говорити про невідповідність суб'єктивних категорій якості та ціни. Інші покупці можуть бути поінформовані про товар (послуги), але не настільки, щоб адекватно оцінювати співвідношення ціна/якість; цей тип покупців схильний вважати, будь-яка ціна товару – це дорого, т.к. покупець прагне отримати максимальну якість за мінімальну ціну, а переваг товару не знає.
Третій тип покупців обізнаний про властивості товару, але не має зацікавленості (потреби) у товарі; у цього типу покупців основна невідповідність суб'єктивних категорій якості та ціни аналогічні попередньому типу покупців.
Четвертий тип покупців - зацікавлені у товарі; цей тип покупців має адекватне уявлення про якість товару, але невідповідність категорій якості та ціни може виникнути через те, що на момент покупки покупець може просто не мати достатньої суми грошей. П'ятий тип покупців - ті, що мають намір придбати товар (послугу) за пропоновану ціну; як правило, у цих покупців вже немає невідповідності суб'єктивних категорій ціни та якості, інакше ці покупці належали б або до третього, або до четвертого типу.
2) Невідповідність суб'єктивних категорій ціни та якості визначається ставленням покупців до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару (послуги) захоплено, позитивно, байдуже, негативно чи вороже. Не завжди це ставлення викликане саме якістю товару. Отже, у сенсі невідповідності суб'єктивних категорій ціни та якості ставлення до товару вносить такі корективи: покупці із захопленим та позитивним ставленням до товару готові платити більше грошей за меншу якість; тоді як покупці з байдужим, негативним або ворожим ставленням до товару або взагалі не готові платити гроші за якість товару, або готові платити менші гроші за дуже якісний товар 3 .
Тепер скажемо кілька слів про незадоволеність покупкою та прихильності товарів даної фірми.
Відомо, що підсумкове задоволення покупкою складається з 12-17 компонентів. Основна причина незадоволеності покупкою – неотримання очікуваного співвідношення суб'єктивних категорій ціни та якості.
Важливо пам'ятати, що не лише низька якість товару чи послуги може призводити до появи незадоволених споживачів. Найкращий випадок незадоволеності покупкою через низьку якість – шлюб.
Іншими поширеними причинами незадоволеності покупців є робота підприємства зі своїми споживачами, тобто. помилкове позиціонування товару над ринком, неправильний вибір цільової аудиторії.
Як показують дослідження, існує велика різниця між повністю задоволеними споживачами та просто задоволеними. Саме повністю задоволені споживачі є ключовою основою довгострокового фінансового успіху.
Тепер про випадки, коли покупець стає прихильником товарів цієї фірми. Основна причина прихильності покупців – відповідність покупки очікуваному співвідношенню ціни та якості 4 . Далі слід зазначити, що відданість – багатогранне поняття. Споживачі можуть бути прихильниками власне товарів, а також товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна поділити на чотири групи: беззастережні прихильники, терпимі та непостійні прихильники, «мандрівники».
Беззастережні прихильники – це споживачі, які завжди
купують товар однієї й тієї ж марки.
Терпимі прихильники - це споживачі, які віддані двом-трьом товарним маркам.
Непостійні прибічники - це споживачі, які переносять свої переваги з однієї товарної марки в іншу: схема їх купівельної поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої переваги з однієї марки в іншу.
«Мандрівники» - це споживачі, які не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Чи не має прихильності споживач або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Список використаних джерел
- Басовський Л.Є. Маркетинг. - М.: Інфра-М, 2001.
- Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2007.
- Акуліч І.Л. Маркетинг: Підручник. – Мн.: Вища школа, 2002.
- Дубровін І.А. Маркетингові дослідження. - М: Видавничий дім Дашков і К, 2007.
- Маркетинг. Підручник для ВНЗ за редакцією О.М. Романова. - М.: Банки та біржі, 2002.
- Коротков О.В. Маркетингові дослідження. - М: Юніті, 2005.
- Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. – СПб.: Пітер, 2002.
- Похабов В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник - Мн: Вища школа. 2001.
- Баришева О.В. Особою до клієнта. // Маркетинг у Росії там. – 2007. № 3.
- Сергєєва С.Є. Ефективний маркетинг - ключ до успіху компанії // Маркетинг у Росії там. – 2000. – № 2
- Броннікова Т.С., Чернявський О.Г. Маркетинг. Навчальний посібник.
- Голубков Є.П. Маркетингові дослідження Теорія: теорія, практика, методологія. - М.: Фінпрес, 2000.
1 Маркетинг. Підручник для ВНЗ за редакцією О.М. Романова. - М.: Банки та біржі, 2002. - Стор. 24.
2 Басовський Л.Є. Маркетинг. - М.: Інфра-М, 2001. - Стор. 164.
3 Див. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження Теорія: теорія, практика, методологія. - М.: Фінпрес, 2000.
4 Голубков Є.П. Маркетингові дослідження Теорія: теорія, практика, методологія. - М.: Фінпрес, 2000.
Існує три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підкріпленням.
1. Товар за задумом (ядро товару)- Серцевина поняття товару загалом. На цьому рівні дають відповідь на запитання: що насправді купуватиме покупець? Адже, по суті, будь-який товар-це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Наприклад, покупці купують не свердла певного діаметра, а отвори того самого діаметра. Тому завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Інакше кажучи, це поняття товару.
2. Товар у реальному виконанні. Розробнику належить перетворити товар за задумом на фізичний об'єкт. Наприклад, губна помада, комп'ютери тощо. - все це товари у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, марковою назвою та упаковкою.
3. Товар із підкріпленням.Розробник може передбачити надання додаткових послуг та вигод (постачання та кредитування, монтаж, післяпродажне обслуговування, гарантії). Якщо розглядати комп'ютер, то підкріпленням до товару є інструкції, робочі програми, послуги з доставки, програмування, ремонту, гарантії та ін.
4. Товар у сенсі. Розробник розглядає товар у сенсі з погляду, як його сприймає покупець.
Класифікація товарів та їх споживчі властивості в умовах маркетингу
Класифікація товарів широкого вжитку:
1. Товари повсякденного попиту: купуються без роздумів та порівняння, наприклад, зубна паста, кетчуп;
- Товари імпульсної покупки- Журнал, жувальна гумка;
Товари для екстрених випадків – парасольки, лопати.
2. Товари попереднього вибору: перед придбанням порівнюються варіанти: подібні - одна якість, різні ціни; несхожі - повинні мати широкий асортимент.
3. Товари особливого попиту: мають унікальні характеристики та марочні переваги, що не порівнюються;
4. Товари пасивного попиту: про їх купівлю не замислюються (страхування життя, енциклопедії) Вимагають особистого продажу.
Споживчі властивості товару:
1. Властивості соціального призначення: затребуваність товару споживачами, залежить від платоспроможності та громадських норм споживання Крім того, від сезону, стилю та моди.
- Функціональні властивості:здатність задовольняти потреби покупця. Поділяються на три групи: корисний ефект споживання (якісні та кількісні показники); універсальність – широта діапазону застосування товару; допоміжних функцій – характеристики товару під час транспортування, зберігання, обслуговування та ремонту.
2. Надійність товару у споживанні: здатність товару повноцінно виконувати свої функції протягом терміну служби Групи показників надійності: безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, збереження.
3. Ергономічні властивості: зручність та комфорт експлуатації виробу на всіх стадіях. Групи показників ергономічних властивостей: Гігієнічні - освітленість, запиленість, температура, вологість, та ін, антропометричні - відповідність товару та його елементів формі та масі людського тіла: розмір, вага. Фізіологічні – відповідність товару силовим, швидкісним, зоровим, смаковим, звуковим, смаковим та нюховим можливостям людини, психологічні – відповідність товару сприйняттю, мисленню та пам'яті.
4. Естетичні властивості:здатність товару виражати свою соціокультурну значимість, такі як відповідність форми змісту, стилю, моді, навколишньому середовищу, пропорційність та ін.
5. Екологічні властивості:рівень шкідливих чи корисних впливів товару на навколишнє середовище при зберіганні, транспортуванні та споживанні.
6. Безпека споживання: характеризує безпеку використання товару Види безпеки: електрична, хімічна, механічна, пожежна, біологічна, транспортні засоби.
8. Економічні властивості: витрата матеріалу для створення товару та палива та енергії – у процесі споживання.
Життєвий цикл товару
Різні товари мають різну тривалість життєвого циклуі кожній його стадії: від кількох днів до кількох десятків років. Одне із завдань маркетингу – раціональне подовження тривалості життя товару над ринком, Життєвий цикл товару може бути представлений чотирма стадіями: застосування; зростання; зрілості та спаду.
Рис. 3.1. Життєвий цикл товару
Стадія застосуванняхарактеризується надлишком і незавантаженістю виробничих потужностей, оскільки випуск товару цей період здійснюється, зазвичай, малими і середніми партіями. Виробництво відрізняється високою собівартістю продукції, оскільки ще повністю відпрацьована технологія її випуску. Прибуток незначний або його взагалі немає, фірма зазнає за новим товаром збитків.
Стадія зростанняхарактеризується повним завантаженням виробничих потужностей. Відзначається швидке зростання продажів, обсяг реалізації товару високий. Фірма починає отримувати прибуток, що різко зростає і досягає до кінця стадії зростання максимальної величини.
Стадія зрілостіпов'язана з деяким надлишком виробничих потужностей. Попит на товар набуває характеру стандартного, спостерігаються повторні та багаторазові купівлі даного товару. На завершення стадії зрілості спостерігається стан (або стадія) насичення ринкуданим видом товару. Зменшується обсяг продажу та прибуток. Основний попит походить від консервативних покупців, тоді як новатори шукають новий товар-замінник.
Стадія спаду пов'язана із значним надлишком виробничих потужностей. Ціни товару низькі. Прибуток різко скорочується. Незначні витрати на маркетингові заходи. Продукт поступово замінюється на новий.
Асортиментна стратегія
Товарна політика передбачає розробку асортименту. Завданнями асортиментної політики можуть бути:
Задоволення запитів споживачів;
Оптимальне використання технологічних знань та досвіду фірми (хоча технологічна перевага фірми буває досить крихкою);
Оптимізація фінансових результатів фірми, коли формування асортименту ґрунтується на очікуваній рентабельності та обсязі прибутку;
Завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючої виробничої програми.
Асортиментна стратегія може будуватися за такими напрямами:
Вузька товарна спеціалізаціявизначається роботою фірми на вузькому сегменті ринку України і пов'язані з обмеженням сфери збуту з різних причин.
Товарна диференціація,або індивідуалізація, пов'язана з виділенням фірмою своїх товарів та послуг як особливих, відмінних від товарів та послуг конкурентів, забезпечуючи за ними окремі ніші попиту.
Товарна диверсифікаціяпередбачає значне розширення сфери діяльності фірми та здійснення виробництва великої кількості, як правило, не пов'язаних один з одним товарів та послуг. Така політика забезпечує значну стійкість і стабільність роботи фірми, оскільки служить гарантом від ризиків зниження попиту та кризових явищ у виробництві одного товару чи однієї галузі.
Товарна вертикальна інтеграціямає на меті розширення діяльності фірми не по горизонталі, як при диверсифікації та горизонтальній диференціації, а по вертикалі, коли фірма освоює (або приєднує до себе) і контролює виробництво або послуги по одному технологічному ланцюжку, наприклад сировинних продуктів, базових матеріалів, напівфабрикатів, деталей та вузлів, а також збутові функції за одним товаром або нечисленною товарною групою.
ТЕМА 4. ПЛАНУВАННЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ.. 1
4.1. Розуміння товару у маркетингу. Класифікації товарів. 2
Три рівні розуміння товару у маркетингу. 2
Класифікація товару. 2
4.2. Асортиментна політика фірм.. 4
Основні варіанти товарного асортименту. 5
Напрями політики щодо формування товарного асортименту. 7
4.3. товарні марки. Брендінг. 8
4.3.1. Товарні марки.. 8
Основні види позначення товарних знаків. 8
Функції торгових знаків та марок. 10
Основні типи марочних назв.
Стратегії поширення та тиражування марочних назв.
Аналіз товарного асортименту та торгових марок фабрик шоколаду над ринком Санкт-Петербурга. 12
4.3.2. Брендінг. 13
Поняття бренду, що складають. 14
Історія брендингу. 15
Найдорожчі бренди світу. 15
Комплексний підхід до бренду. 17
4.4. Упаковка як предмет дослідження у маркетингу. 17
Ключові фактори при створенні упаковки.
4.5. Позиціонування товару на ринку. 18
Засоби позиціонування. 18
Варіанти позиціонування товару над ринком. 20
4.6. Конкурентоспроможність товару. Чинники, що її визначають. 21
Поняття конкурентоспроможності.
Параметри конкурентоспроможності.
4.7. Організація управління продуктом у фірмі. 26
4.8. Життєвий цикл товару. 28
Види життєвих циклів. 29
Основні стадії традиційного життєвого циклу. 30
4.9. Важливість нової продукції. Види новизни.. 36
Новизна за рівнем значущості нововведень.
Класифікація нововведень з погляду новизну. 37
Причини невдач нової продукції.
4.10. Процес планування нових товарів. 37
Джерела.. 39
Розуміння товару у маркетингу. Класифікації товарів
У маркетингу під товаром розуміються як власне товари, як фізичні сутності, якими ми користуємося як споживачі: продукти, одяг, побутова техніка. Розуміння товару в маркетингу набагато ширше, ніж те, з яким ми стикаємося у повсякденному житті. До розряду товарів включаються і послуги, і інформація, і багато іншого.
Товар– це все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це фізичні об'єкти, послуги (транспортні, юридичні, медичні, рекламні) інформація, ідеї.
Цим списком коло товарів не вичерпується. Що у маркетингу є товаром – досить цікава тема доповіді на семінарському занятті.
У маркетингу рекомендується розглядати товар на трьох рівнях, кожен із яких несе певне навантаження, розкриває якийсь елемент у розумінні товару. У Філіпа Котлера ці три рівні зображені у вигляді трьох концентричних кіл.
Три рівні розуміння товару у маркетингу
В центрі - товар за задумом (1) – основна вигода чи послуга, що надається покупцю. Основний задум пилососа – щоб швидко прибирати пил, автомобіля – переміщення людини чи вантажу. Залежно від цього, наскільки саме цей задум відповідає потребам потенційного клієнта, перебуває загальний, стратегічний успіх товару над ринком. Якщо спочатку це ядро визначено неправильно, то ні за яких умов, навіть за найталановитішого і грамотного маркетингу, товар не матиме попиту.
Товар у реальному виконанні(2) – властивості та якості товару, дизайн, упаковка, марочна назва. Про багато елементів цього реального виконання у лекціях буде сказано докладно. Зокрема про маркову назву, упаковку, визначення конкурентоспроможності, як деяке поєднання властивостей і якостей. Так чи інакше, набір властивостей, без яких цей товар не може існувати – це товар у реальному виконанні.
Також є деякі елементи, які не належать самому товару, але без яких товар, можливо, не матиме попит на ринку. Це елементи, які забезпечують прийняття товару більш доброзичливо та ефективніше забезпечують його експлуатацію. Це – третій рівень розуміння товару. товар із підкріпленням (3). Сюди належить ціла низка послуг, які забезпечують більший попит на товар, та забезпечують ефективніше його використання чи експлуатацію. Це, наприклад, послуги післяпродажного обслуговування, умови поставки та кредитування (так, наприклад, сучасний ринок нерухомості – це ринок на 90% покупок у кредит, і без цих послуг ринку не було б взагалі), послуги з монтажу, гарантійне обслуговування. Перелічені послуги мають універсальний характер. Також для кожного виду товару можуть існувати ще й специфічні послуги, що визначаються особливістю цього товару. Скажімо, транспортне обслуговування як вид послуг має власні послуги, що входять до розряду підкріплення: наприклад, послуги, що забезпечують легший доступ клієнта до транспортної послуги.
Класифікація товару
Параметри маркетингового обслуговування, маркетингового забезпечення залежить від місця товару у цій класифікації. Це місце визначає, з яких елементів складатиметься маркетингове забезпечення. Позначимо дві найбільші групи у межах класифікації:
· Товари як фізичні об'єкти
· Послуги.
Умови їхнього маркетингового забезпечення серйозно різняться, це визначається, перш за все, властивостями (характеристиками) послуг , що відрізняють їх від товарів у матеріальному вигляді.
Перша характеристика послуги нематеріальність . Ця особливість сильно впливає на маркетинг послуг . Так, послуги важко рекламувати, тому що для цього їх необхідно спочатку візуалізувати. Товар як фізичний об'єкт можна продемонструвати, показати його у процесі використання, асоціювати з ним гарний настрійлюдей, які споживають. Саму ж послугу показати складно, особливо послуги, процес споживання яких має прихований характер, наприклад, банківська послуга. У телевізійних роликах, де рекламуються послуги банку, найчастіше акцентується увага швидше на позитивних емоціях оточуючих, і ніде не показано саму послугу. Це зробити важко, і неефективно у разі її візуалізувати.
Важким є процес розробки послуги, і це пов'язано з її нематеріальністю, а також з тим, що послуги не підлягають зберіганню (Друга характеристика послуг). Це ускладнює процес планування. Так, як приклад зіставимо товари та послуги, вироблені на однакову суму. Якщо власник промислового підприємства, що виробляє меблі, не зміг розпродати вироблений товар цього тижня, він може зробити це наступного. Меблі лежать на складі. Але якщо власник готелю не зміг здати номери на тижні, цей дохід у нього пропадає безповоротно. Відповідно під час планування послуг необхідна більша відповідальність, ніж під час планування товарів, і більший ризик, властивий маркетингу послуг проти маркетингом товарів (третя характеристика).
Остання характеристика непостійність якості послуг , Порівняно з якістю товару. Якщо купується відеомагнітофон із серії виробництва фірми «SONY», то з досить високим ступенем впевненості можна сказати, що властивості та якості цього товару будуть відповідати решті одиниць у рамках серії. Якщо якась властивість чи якість буде відсутня, цей товар замінять. Якість послуг залежить від багатьох факторів. Допустимо, послуги з навчання іноземної мови. Якість цих послуг залежить: від кваліфікації викладача, від відповідності його темпераменту темпераменту, від настрою, як викладача, і учня, тощо. Вищеперелічені умови впливають на відмінності у маркетингу послуг та товарів.
Наведена вище класифікація товари-послуги має внутрішній поділ.
Товари поділяються на дві підгрупи:
· Товари споживчого призначення (побутова техніка, одяг);
· Товари виробничого призначення (Використовуються при виробництві інших товарів: верстати, обладнання, електроенергія, паливо, транспортні засоби, комунікаційні системи).
Послуги також поділяють на дві підгрупи:
· споживчі послуги;
· послуги виробничого призначення .
Оскільки характеристики послуг вкрай різноманітні, їх класифікують додатково за такими критеріями:
· споживчі послуги, пов'язані з орендою товарів (прокат),
· Послуги з товарами, що належать споживачеві (ремонт),
· Індивідуальні послуги нетоварного характеру, тобто. вони пов'язані з експлуатацією чи обслуговуванням певного товару (навчання, юридичні послуги).
Що ж до послуг виробничого призначення, то різних класів та груп тут дуже багато, тому позначимо основні.
До розряду виробничих відносяться:
· послуги з експлуатації та ремонту,
· ділові консультаційні послуги,
· Фінансові послуги (переказ грошових коштів, обслуговування рахунків, купівля-продаж цінних паперів),
· маркетингові послуги,
· Інформаційні послуги (постачання інформації, утримання та підтримка банків даних, обробка цієї інформації).
У деяких випадках виникає потреба давати ще більш детальну класифікацію. Так, наприклад, для визначення параметрів маркетингового забезпечення товарів чи послуг має сенс класифікація товарів на основі купівельних звичок :
· Товари повсякденного попиту (їх покупець набуває без великих роздумів досить часто: зубна паста, сіль, мило, хліб тощо). Для таких продуктів процес прийняття рішень дуже короткий (спонтанне рішення) і часто вони купуються на основі звичок.
· Товари попереднього вибору , тобто. ті, які споживач, у процесі вибору та покупки зазвичай порівнює між собою за багатьма показниками: якість, дизайн, ціна тощо. (автомобілі, побутова техніка, ювелірні прикраси).
· Товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками, наприклад марочні товари, які потрапляють до розряду особливо модних, товари, заради придбання яких покупці готові витрачати додаткові зусилля, незмірно багато часу. Дуже небагато товарів потрапляє в цю категорію, але якщо товар до неї потрапив, він набуває абсолютно особливих характеристик у свідомості покупців, які не визначаються його якістю та дизайном у сукупності. Маркетингове забезпечення таких товарів має спеціальний склад заходів.
· Товари пасивного попиту . Це товари, про які споживач не знає, або знає, але поки що не замислюється про їх купівлю, доки не виникла потреба. Так, послуги з вантажного перевезення, з погляду індивідуального клієнта, належать до цієї категорії; похоронні послуги
Більш детальна класифікація товарів наведено у підручнику Ф. Котлера.
"Маркетинг для державних та громадських організацій" - книга-одкровення, призначена спеціально для працівників державної сфери. Вона містить десятки історій успіху держорганізацій усіх типів та з усього світу. Всесвітньо відомий експерт Філіп Котлер та консультант із соціального маркетингу Ненсі Лі показують, що маркетинг – це не просто чергова стаття витрат і не тільки комунікації, а цілий комплекс заходів щодо підвищення рівня життя громадян. Книга познайомить вас з базовими засадами маркетингу стосовно державної сфери, навчить застосовувати маркетингові інструменти з метою набуття підтримки громадян та впливу на громадську думку в цілому. Кінцева мета цих заходів, до якої і зводиться ідея авторів, – це збільшення доходної частини бюджету державної структурита зменшення видаткової.
Реальний продукт– більш очевидне поняття, яке включає такі аспекти, як якість продукту, експлуатаційні характеристики, упаковка, стиль і проект. Сюди включається також будь-яке ім'я бренду. В ідеалі кожне з цих рішень ґрунтується на потребах та уподобаннях покупця з урахуванням наявності альтернативних (конкуруючих) продуктів.
Проілюструємо це на прикладах характеристик E-ZPass – послуги електронного стягнення платежів за проїзд автострадами Східного узбережжя США. Після внесення певної суми на рахунок, що відкривається, водій отримує маленьку картку з електронним чіпом, яку він прикріплює на внутрішню поверхню лобового скла своєї машини. Щоразу, коли водій під'їжджає до пункту стягнення плати за проїзд, він отримує можливість рухатися смугою, обслуговуваною системою E-ZPass. Антена, встановлена на пункті пропуску, зчитує інформацію з картки та списує необхідну суму з рахунку водія, що виключає необхідність знижувати швидкість, шукати дрібниці, отримувати чек або жетон. За бажанням водія йому завжди може бути надана роздруківка списання коштів з його рахунку. Це нововведення допомогло підвищити пропускну спроможність доріг і скоротити марне витрачання пального, неминуче за традиційного способу стягнення плати за проїзд.
Продукт із підкріпленнямпередбачає наявність додаткових характеристик та послуг, завдяки яким угода отримує цінність, яка перевищує очікування покупців. Більшість вважає цей рівень продукту оптимальним, деякі навіть кваліфікують його як ідеальний. Ваш продукт не обов'язково має досягти саме цього рівня. Однак у багатьох випадках таке підкріплення може бути ключовою відмінністю від пропозицій конкурентів (наприклад, місцевий коледж, який надає спеціальні уроки англійської тим, для кого ця мова не є рідною). Для кампаній, спрямованих на зміну суспільної поведінки (соціальний маркетинг), він може стати саме тим, що потрібно для необхідного стимулювання (наприклад, спільний піший похід мешканців університетського кампуса в рамках програми стимулювання фізичної активності студентів), усунення бар'єрів (наприклад, карта доріжок пішохідних прогулянок) або підтримки певної поведінки (наприклад, щоденник для записів щоденно виконуваних фізичних вправ).
У табл. 3.3 наведено різні приклади, що ілюструють ці рівні продукту у державному секторі.
Таблиця 3.3.Приклади рівнів продукту у державному секторі
Для ілюстрації особливостей трьох рівнів продукту розглянемо приклад розробки проекту тестування зараження СНІДом.
На рівні сутності продуктупотенційні вигоди тестування для цільової аудиторії полягають у чіткому визначенні наявності чи відсутності у випробуваного набутого імунодефіциту; усвідомленого нерозповсюдження хвороби; для вагітних жінок – у вживанні термінових заходів щодо лікування ненародженої дитини; у створенні умов для більш тривалого та якісного життя завдяки можливості розпочати лікування на ранніх стадіях захворювання. Є також кілька варіантів реального продукту- Тестування як такого: аналіз крові, усне опитування, аналіз сечі, експрес-тести, набори для тестування в домашніх умовах та тести в рамках щорічних профілактичних оглядів. Зрештою, потенційні продукти з підкріпленням(які, як зазначалося раніше, можуть підвищити ймовірність того, що член цільової аудиторії пройде тестування) можуть передбачати такі послуги, як консультування, створення груп підтримки, відгуки пройшов курс лікування, рекомендації, як захистити себе від можливого зараження.
Вибір варіанта кожному з цих рівнів визначається профілем кожної цільової аудиторії – демографічними і географічними характеристиками, поточним поведінкою, наявними бар'єрами та наявністю мотиваторів. Припустимо, наприклад, що цільова аудиторія кампанії з тестування на зараження на СНІД складається з вагітних жінок, які потенційно могли заразитися цією хворобою. Стратегія розробки продукту для цього ринку може бути розроблена так, як показано на рис. 3.4.
